Шрифт и архетип: что можно утверждать, а что нет
Связь начертания с характером бренда существует, и она слабее, чем принято думать. Разбираем, где кончается обоснование и начинается вкусовщина.
Категория шрифтов в базе связана с архетипами, и связь эта требует более осторожных формулировок, чем в случае цвета.
Что можно утверждать
Что широкие группы начертаний читаются по-разному. Гротеск и антиква действительно несут разные ассоциации в европейской традиции — первый как современность и нейтральность, второй как основательность и традиция.
Что параметры внутри группы влияют на восприятие: насыщенность, контраст штриха, ширина, наличие геометричности.
Что сочетание начертаний в паре считывается сильнее, чем каждое по себе.
Чего утверждать нельзя
Что конкретная гарнитура соответствует конкретному архетипу однозначно. Одна и та же гарнитура в разных начертаниях, размерах и наборах даёт разное впечатление.
Что связь одинакова для разных письменностей. Ассоциации, сложившиеся для латиницы, не переносятся автоматически на арабское или японское письмо: там своя история и своя типографическая традиция.
Что связь стабильна во времени. Гротеск, читавшийся как радикальная современность сто лет назад, сегодня читается как нейтральность.
Почему база всё же полезна
Потому что она сужает поле и заставляет объяснить выбор.
Проблема типографического решения в брендинге не в том, что нет правильного ответа. В том, что решение обычно принимается по образцу — «сделаем как у тех, кто нам нравится», — и потом не поддаётся обсуждению.
Связь с архетипом даёт язык для обсуждения. Можно спорить, действительно ли эта гарнитура работает на выбранный архетип; нельзя спорить с «мне так нравится».
Практическое ограничение, о котором часто забывают
Доступность гарнитуры. Шрифт, идеально соответствующий архетипу и недоступный для всех носителей бренда, — плохой выбор.
Сюда же: наличие нужных языков. Бренд, работающий на девятнадцати языках, ограничен гарнитурами, которые эти языки поддерживают — и это ограничение обычно сильнее любых архетипических соображений.
Мы знаем это на своём опыте: набор для нелатинских письменностей приходится собирать из подхватов, и не всякая красивая гарнитура в такую схему укладывается.
Что важнее выбора гарнитуры
Согласованность решений. Шрифт, работающий против цвета, против интонации текста и против композиции, не спасёт бренд.
Именно поэтому в процедуре шрифт выбирается не первым и не отдельно. Сначала пара архетипов, проверенная на согласованность по стадии, потом все визуальные решения из связанного с ней множества — так, чтобы они не тянули в разные стороны.
Итог
Связь шрифта с архетипом — самая слабая из всех, зафиксированных в базе. Мы её приводим и одновременно предупреждаем, что она слабая.
Это менее удобно, чем таблица соответствий. Зато не создаёт ложной уверенности в решении, которое на самом деле принято по образцу.