Расщеплённый голос: как аудитория считывает неаутентичность
Никто не анализирует ваш бренд на согласованность архетипов. Ощущение «что-то не сходится» возникает без анализа — и приписывается неискренности.
Человек, впервые попавший на ваш сайт, не разбирает бренд на составляющие. Он получает общее впечатление за секунды, и оно либо цельное, либо нет.
Когда оно не цельное, объяснение находится само: «выглядит как маркетинг», «звучит неискренне», «непонятно, кто они». Причина при этом обычно не в искренности, а в структуре сообщения.
Откуда берётся расщепление
Из пары архетипов, взятых из разных мотивационных стадий.
Первичный выбран, он кажется узким, хочется добавить чего-то, чего в нём не хватает — теплоты, или строгости, или чувства причастности. Добавка берётся из противоположного по мотивации набора, и получается сообщение, требующее от человека двух разных отношений одновременно.
Каждое утверждение по себе нормально. Не работает их сочетание.
Как это выглядит в текстах
«Полный контроль над вашими данными. Присоединяйтесь к нашей дружной семье пользователей.»
Первое предложение обращается к желанию независимости. Второе — к желанию принадлежности. Человек, которому важно первое, от второго слегка отталкивается: если я ценю независимость, зачем мне семья.
Ни одно из предложений не является ошибкой. Ошибка в том, что они рядом.
Почему это не лечится дизайном
Потому что расщепление находится на уровне обещания, а не оформления.
Хороший дизайн сделает противоречие более заметным, а не менее: цельная визуальная система подчеркнёт, что тексты тянут в разные стороны.
Отсюда практическое следствие: проверять согласованность надо до визуальных решений, а не после. Обнаружить расщепление, когда уже сделан брендбук, означает выбирать между признанием работы неверной и надеждой, что не заметят.
Быстрая проверка
Взять по одному ключевому утверждению от первичного и вторичного архетипа и поставить рядом в одном абзаце.
Читается как написанное одним человеком — пара согласована. Читается как склеенное из двух документов — нет.
Способ грубый и ловит большинство случаев за пять минут. Мы не знаем более дешёвой проверки, дающей столько же.
Когда два голоса оправданы
Бывает, что продукт действительно обращается к двум группам с разными мотивациями, и склеивание их в один голос хуже, чем два честно разных.
Тогда это два голоса, а не бренд с оттенком. Их надо разводить по каналам, страницам и материалам — а не смешивать в одном тексте.
Разница между «у нас два разных обращения к двум аудиториям» и «у нас невнятный голос» — в том, разведены они или наложены.
Что делать, если расщепление уже есть
Определить, какой из двух архетипов подтверждается настоящим текстом продукта — существующим копирайтом, документацией, интерфейсом.
Обычно один подтверждается, а второй существует только в презентации для стратегической сессии. Тогда решение простое: оставить тот, который уже живёт в продукте.
Это тот же принцип, что и в оценке архетипов по цитатам: реальный текст говорит о продукте больше, чем его авторы, потому что интонация складывается из решений, принимавшихся не про бренд.