Интонация складывается сама, из решений не про бренд
Тон продукта определяется текстами ошибок, подписями кнопок и формулировками в документации. Их пишут разработчики, не думая о бренде — и получается тон.
Интонацию бренда принято определять на стратегической сессии и фиксировать в документе. Документ потом лежит, а интонация складывается независимо от него.
Складывается она из мест, которые никто не считает брендингом: текстов сообщений об ошибках, подписей кнопок, формулировок в документации, писем от системы, комментариев в коде, ответов в поддержке.
Почему именно эти места решают
Потому что их много и потому что человек проводит с ними больше времени, чем с главной страницей.
Главную страницу читают один раз. Сообщение об ошибке — каждый раз, когда что-то не получилось, то есть в момент максимального внимания и минимального терпения.
Формулировка ошибки сообщает об отношении к пользователю больше, чем любой слоган. «Произошла ошибка» и «Не удалось сохранить: файл открыт в другой программе» — это два разных бренда, независимо от того, что написано в документе о ценностях.
Что из этого следует для оценки архетипа
Именно поэтому в процедуре все двенадцать архетипов оцениваются на цитатах из настоящего текста продукта — существующего копирайта, документации, интерфейса, кода.
Не на замысле. Замысел говорит, каким продукт хотел бы быть; текст говорит, какой он есть.
Реальный текст обычно оказывается точнее, чем представление авторов о себе. Интонация складывается из тысячи мелких решений, и в них проявляется то, что команда действительно считает важным.
Что делать с несовпадением
Оно почти всегда обнаруживается: желаемый архетип и тот, который следует из текстов, не совпадают.
Два честных варианта. Признать сложившийся голос и усилить его. Или менять тексты — все, а не главную страницу.
Второй вариант дороже, чем кажется, и именно поэтому первый чаще правильный. Переписать сотню сообщений об ошибках, не поменяв отношения, из которого они выросли, не получится: новые появятся в старой интонации.
Практический порядок
Собрать цитаты из мест, которые никто не считает брендингом: ошибки, подписи, документация, письма от системы.
Прочитать их подряд, без интерфейса. Получится довольно точный портрет — обычно неожиданный для команды.
Дальше — оценка архетипов на этих цитатах, а не на слоганах.
Почему это дешевле стратегической сессии
Потому что данные уже есть. Их не надо придумывать, о них не надо договариваться, и они не зависят от того, кто громче говорил на встрече.
И потому что результат проверяем: цитаты можно перечитать и не согласиться с оценкой. Вывод стратегической сессии оспорить нельзя — он существует как мнение.
Что это меняет в работе с интонацией
Она перестаёт быть разделом брендбука и становится свойством продукта.
Отсюда практическая рекомендация, которая звучит скучно и работает: правило интонации имеет смысл только если оно применимо к тексту ошибки. Всё, что нельзя проверить на сообщении «не удалось сохранить», в брендбуке не нужно.