Девятнадцать языков и письмо справа налево
База знаний о бренде, доступная только на английском, работает для одной культурной традиции. Перевод при этом — самая простая часть задачи.
База доступна на девятнадцати языках, включая письмо справа налево. Это решение стоило дороже, чем кажется, и не по причине объёма перевода.
Почему многоязычность здесь не формальность
Потому что предмет базы — культурные ассоциации, а они не универсальны.
Связь цвета с архетипом, обоснованная в европейской традиции, не переносится автоматически в другую культуру. Белый как чистота и белый как траур — один и тот же цвет в разных традициях. Типографические ассоциации для латиницы не действуют для арабского письма, у которого своя история начертаний.
База, доступная только на английском, неявно утверждает, что описанные связи универсальны. Они не универсальны, и многоязычность — способ это не скрывать.
Что оказалось самой сложной частью
Не перевод текстов. Письмо справа налево.
Зеркальное направление письма меняет не только выравнивание. Меняется направление чтения композиции, положение элементов интерфейса, смысл стрелок и указателей, порядок в списках. Логика «слева направо» зашита в вёрстку глубже, чем видно на первый взгляд.
Разбирается это не переводом, а построением интерфейса на логических свойствах: не «отступ слева», а «отступ от начала строки». Тогда направление становится параметром, а не переделкой.
Почему это связано с шрифтами
Бренд, работающий на девятнадцати языках, ограничен гарнитурами, которые эти языки поддерживают. Это ограничение обычно сильнее любых архетипических соображений.
Мы это знаем по своей же вёрстке: набор для нелатинских письменностей приходится собирать из подхватов, и не всякая красивая гарнитура в такую схему укладывается.
Полезное следствие для пользователя базы: если бренду предстоит работать на нескольких письменностях, вопрос доступности гарнитуры надо задавать раньше вопроса о её соответствии архетипу. Иначе выбранный шрифт придётся менять.
Чего мы не утверждаем
Что связи в базе одинаково верны для всех девятнадцати языков.
Основная часть обоснований опирается на европейскую и североамериканскую традицию — просто потому, что оттуда происходит сама модель двенадцати архетипов. Переведённая база не становится автоматически обоснованной для другой культуры.
Это ограничение, и честнее назвать его, чем оставить читателя с впечатлением универсальности.
Что даёт перевод при таком ограничении
Доступ. Специалист, работающий не на английском, получает возможность использовать структуру, спорить с ней и достраивать под свою культуру.
Второе важнее первого. Явно сформулированная позиция, с которой можно не согласиться, полезнее отсутствия позиции — и полезнее позиции, недоступной для чтения.
Практическая рекомендация
Если бренд работает в нескольких культурах, связи из базы стоит считать отправной точкой, а не выводом.
Проверка простая и её ничем не заменить: показать решение носителям культуры и спросить, что они видят. Это дешевле любой альтернативы и обнаруживает то, чего не найдёт ни одна база.