Начинать с самого жёсткого возражения
Первый шаг стратегии — не описание продукта, а максимально убедительная версия «это никому не нужно». Слабое возражение ничего не проверяет.
Стратегическая работа обычно начинается с описания продукта: что он делает, чем хорош, для кого. Это приятный разговор, и он не даёт ничего проверяемого.
Мы начинаем с обратного: с самой жёсткой версии возражения «это никому не нужно».
Почему возражение должно быть сильным
Слабое возражение опровергается легко и создаёт ложную уверенность. «Кому нужен ещё один инструмент» — это не возражение, а разминка.
Сильное возражение звучит так, что после него хочется закрыть проект. Оно опирается на настоящие обстоятельства: у людей есть работающий способ решать эту задачу, переключение стоит дорого, выгода неочевидна, а привычка сильна.
Работать надо именно с этой версией — потому что именно она есть в голове у человека, который не купил.
Что извлекается из дебатов
Не аргументы в пользу продукта. Ситуации.
Возражение, доведённое до максимума, обычно всё-таки имеет исключения: «в этой конкретной ситуации существующий способ действительно не работает». Такие исключения и есть настоящие поводы, по которым человек берётся за новый продукт.
Их немного — обычно две-три. И они почти никогда не совпадают со списком преимуществ, который команда написала бы, начав с описания продукта.
Почему это влияет на выбор архетипа
Потому что архетип отвечает не на вопрос «какие мы», а на вопрос «в каком отношении мы находимся к человеку в его ситуации».
Одна и та же функциональность в ситуации «я в панике, всё сломалось» и в ситуации «я хочу сделать красиво» требует разного голоса. Первая — про надёжность и спокойствие, вторая — про возможность и вкус.
Начав с описания продукта, эту разницу не увидишь: продукт-то один.
Скоринг на настоящих цитатах
Дальше все двенадцать архетипов оцениваются — и оцениваются на цитатах из настоящего текста: существующего копирайта, документации, интерфейса, кода.
Ключевое слово — «настоящих». Соблазн оценивать по замыслу («мы хотим быть Мудрецом») превращает процедуру обратно в выбор по ощущению.
Реальный текст продукта обычно говорит о продукте больше, чем его авторы: интонация складывается сама, из решений, которые принимались не про бренд.
Что делать, если результат не нравится
Это самая частая развязка: скоринг даёт архетип, который команда не выбрала бы.
Два честных варианта. Первый — принять: текст отражает то, чем продукт является, и голос уже сложился, надо его усилить. Второй — менять продукт и текст, а не результат оценки.
Третий вариант — переписать оценку под желаемый ответ — возвращает к обоснованию задним числом, то есть к тому, от чего процедура и защищает.
Зачем публиковать методику
Потому что она проверяема только если её видно. Стратегия, описанная как «мы провели глубокий анализ», не проверяется; последовательность шагов с явными критериями — проверяется, включая право с ней не согласиться.